Financiar el periodismo con contenido de marcas

El contenido brandeado surgió a comienzos de la década pasada en EE.UU. como una forma de compensar la pérdida de ingresos por avisaje tradicional. Utiliza la experiencia periodística de los medios para producir contenido auspiciado por marcas que quieren ser asociadas a una idea o concepto de una manera distinta a la publicidad.

Decir lo que “no es” es resulta más fácil que explicar los que “es” el contenido de marcas o branded content en los medios. No es publicidad, ni ediciones especiales, ni publirreportajes; tampoco es contenido de marketing y, por supuesto, no se trata de contenido editorial. Es utilizar las herramientas del periodismo para contar historias y promover una marca y conectar con las audiencias. Se espera que ese contenido tenga una calidad a la altura del medio que las aloja. Por lo general, la presencia de las marcas o empresas es discreta y se remite a señalar “contenido pagado por”.

TBrand se promueve como inspirada en el periodismo del NYTimes

La primera regla del también llamado “periodismo de marcas” es respetar la división que existe entre éste y la sala de redacción. En The New York Times se habla de la muralla china que divide la operación editorial de la producción de contenido de marcas. Incluso el T Brand Studio, responsable de este contenido pagado, funciona lejos de la sala de redacción en el edificio que aloja al NYT en la Octava Avenida.

The New York Times ha logrado exitosamente captar clientes[1] y producir contenido periodístico de calidad en su T Brand Studio. En 2014, cuando se creó, impactó con piezas perfectas: una sobre el drama de las mujeres encarcelada que se basó en la serie Orange is the New Black. Fue un cuidado reportaje narrativo financiado por Netflix, empresa productora de la serie, cuyo logo aparecía muy pequeño. Se exhibían videos de internas dando sus testimonios y atractivas gráficas. De acuerdo a la firma de análisis de audiencias Nudge, fue visto por 145 mil personas. Un par de años después, Amazon Prime quiso copiar la idea de su competencia y auspició una serie investigativa en The Guardian a partir de su producción Making a murderer.

El segundo éxito del NYT en 2014 fue un audiovisual con texto auspiciado sutilmente, por la marca de zapatos Cole Haan. Narraba la historia de las bailarinas del New York City Ballet y de lo que implica cuidar su cuerpo y soportar el dolor en sus pies cuando bailan profesionalmente. La relación pies-zapatos cómodos era instantánea.

En ocasiones, los productos circulan también en redes sociales de los medios. Notable es el que proyecto de El País. El banco BBVA auspició una serie de charlas de los más connotados filósofos, musicólogos, educadores, psicólogos y otros expertos, difundidas en Twitter con el hashtag  #aprendamosjuntos.

The New York Times, The Atlantic Monthly, The Washington Post, The Times, The Wall Street Journal, VICE, The Guardian y El País son algunos de los numerosos medios que adoptaron el contenido de marcas para financiar –en parte– a sus medios.

Aterrizaje en Chile

En Chile, como en otros países, los medios enfrentan una crisis por la caída de sus fuentes tradicionales de financiamiento, principalmente el avisaje. Esta realidad ha obligado a sus departamentos de audiencia y comercial a buscar nuevos rumbos.

El medio que más ha desarrollado el “periodismo de marcas” en Chile es La Tercera. En 2018 creó su Laboratorio de Contenidos de Marca, que opera con contenidos brandeados en la versión papel y en la digital. Allí trabajan 22 personas a cargo del periodista Ignacio Bazán. Es una agencia y productora audiovisual, puertas adentro, con tres editores periodísticos, más periodistas que elaboran las historias, desarrolladores, directores creativos, directores de arte y un realizador.

Transición: El proyecto de La Tercera para Wom

A esta altura han creado piezas icónicas. Una de ellas, se llamó Transición y buscaba mostrar cómo es ser transgénero en la vida diaria en este país. Fue un especial rupturista desarrollado por periodistas de Qué Pasa (digital) al cual se subió la telefónica WOM para esponsorearlo.  La empresa buscaba asociar su marca a las ideas liberales y vanguardistas del especial multimedia que desarrolló La Tercera. La presencia de WOM figura sólo en el encabezado del sitio, de manera muy discreta, y se incluye el testimonio de una trabajadora de Wom que es trans.

El director de Audiencias de Copesa, Alejandro Trujillo, se hace cargo de los resquemores que este género ha despertado: “Los ´periodistas periodísticos` miran con recelo que nosotros hayamos desarrollado esto. No creen que los medios debieran hacer contenidos para marcas, dicen que es como mentirle a la gente”. Y continúa: “Nosotros hacemos esto en serio. Contenido de calidad para vincular una temática a una marca. Tenemos esa capacidad. Si el contenido es auspiciado o no, puede ser menos relevante. Lo que importa es su calidad. La gente busca valor cuando transita por las plataformas digitales. Sabe diferenciar lo que es mera publicidad, de lo que tiene valor en sí mismo.  Si un contenido está financiado por una marca, pero es excelente, lo sigue”.

Quienes necesitan hacer contenido de marca son las empresas a las que les interesa comunicar valores, por ejemplo, de responsabilidad social empresarial. No tienen cómo darlos a conocer, la publicidad no les sirve. Ignacio Bazán lo explica así: “Nosotros tenemos la capacidad de que sus mensajes lleguen a más gente a través de nuestras plataformas y publicaciones. Nuestros periodistas vienen de los medios y son reporteros capaces de crear historias atractivas”

Tradición mercurial

El contenido de marcas puede ser incluido en un medio impreso, aunque su origen fue digital. En inglés se refieren a él como native content en referencia al contenido digital creado especialmente para un proyecto de marca desde un medio.

En el diario El Mercurio existe un equipo pequeño a cargo de periodistas freelance que producen contenido brandeado para su diario de papel. Este material se distribuye, principalmente, en el cuerpo Economía y Negocios y en las revistas de periódico.  El Mercurio no cuenta con un portal de noticias donde se aloja el contenido de marcas para ser visible durante días o meses. La ecuación de ingresos por publicidad digital, muro de pago y contenido de marca es la que ha permitido a los medios internacionales sobrevivir. El que El Mercurio haya permanecido sólo en papel es una opción riesgosa. Sus ejecutivos no quisieron explicar su estrategia para este reportaje, pero es claro que sin una operación digital están perdiendo una potencial fuente de ingresos a partir del contenido.

En El Mercurio, pero como una empresa con operación independiente, funciona el portal Emol.com Su directora, Marlén Eguiguren, explica que hacia el final de la homepage existe una caja que dice Ediciones Especiales donde se aloja todo el contenido por el que el portal recibe dinero. Incluye publirreportajes y, si existe, contenido de marcas, aunque el formato es poco claro.  El problema es que todo allí está bajo la etiqueta de Ediciones Especiales, con lo que es muy difícil diferenciar entre la mera publicidad y el periodismo de marcas. Marlén Eguiguren no duda al afirmar que éste existe en Emol: “Por ejemplo, en la sección de autos puedo referirme en malos términos a Volkswagen y eso es contenido editorial, pero en la misma página aparece un banner de Volkswagen (publicidad). No siempre que se habla de una marca va a ser contenido auspiciado”.

Sin embargo, lo que Eguiguren describe no es contenido de marcas. Si se tratara de este, la marca VW estaría presente sutilmente y se relataría una historia original relacionada con el auto o, ni siquiera relativa al auto.

En Emol TV se transmiten entrevistas pagadas que no hace la periodista a cargo de contenidos editoriales, Bárbara Briceño, sino un conductor de Ediciones Especiales.

Eguiguren dice estar empeñada en levantar la muralla china entre el contenido editorial y el auspiciado: “A mí lo que me importa es no engañar a mi audiencia por lo que en la columna central del homepage de Emol nunca encontrarás una nota pagada o brandeada”.

Para Emol el que en la caja diga el nombre del cliente los libera de la necesidad de especificar que un contenido es pagado. Por ejemplo, bajo el nombre de L’Oreal se despliega una nota sobre bloqueadores Vichy y La Roche Posay, en que dermatólogos alertan sobre el riesgo de los rayos UV. Sin embargo, en el interior no dice que es una nota pagada, por lo que si uno llega a través de un buscador parece una noticia cualquiera. Además, sólo un experto en cosméticos podría asociar a esas marcas con L’Oreal.

Javier Neira, editor de Ediciones Especiales Digitales de Emol, reconoce que hacer periodismo de marcas para ellos es más difícil. Su equipo lo integran solo cuatro personas, incluido él, que es quien atiende a los clientes. El contenido brandeado requiere más trabajo y reporteo, pero actualmente tienen un producto editorial llamado Portal Pymes, con noticias del rubro, que es esponsoreado por una telefónica. En Copas del Mundo o Juegos Olímpicos también han generado contenido periodístico, logrando auspicios.

Si un cliente pide que el contenido sea más editorial/periodístico, con una presencia más discreta de la marca, se hace. Sin embargo, el periodismo de marcas no es el fuerte de Emol.

Podcast: El más nuevo de los formatos

El periodista Sergio Fortuño, quien está a cargo de Emisor Podcasting y de dos radios del grupo C13, cuenta que concibieron la estrategia de ingresos de Emisor con publicidad tradicional y con contenidos brandeados.

“Existen dos vías para financiar Emisor Podcasting: contenidos editoriales para nuestras audiencias y el desarrollo de contenidos junto a marcas s que no están interesadas en auspiciar, sino en desarrollar una comunicación propia valiéndose de nuestras herramientas”, señala. “Quienes comúnmente esponsorean así son las universidades que aspiran a que un podcast nuestro subraye un atributo o valor”, agrega.

Caterpillar, por ejemplo, es una marca que crecientemente se ha asociado a la música y las Cat Editions, presentes en Emisor Podcasting, son conversaciones sobre música chilena y sesiones en vivo.

El 40% de los ingresos de Emisor Podcasting es por publicidad y el 60% por contenido de marca.  Sus clientes están, definitivamente, comprendiendo el negocio.

“El podcast brandeado ha prendido más. Le permite a las marcas y a las instituciones editorializar su propuesta de valor”, culmina Fortuño.

Si bien existen más grupos y personas que producen podcasts, es Emisor Podcasting el que fue concebido con un modelo de negocios con contenidos brandeados.

El laboratorio del 13

El ex chico reality Álvaro Balero, hoy gerente de Marketing e Innovación de Canal 13, logró crear Trecelab Taller de Contenidos en 2018. Todo lo que hacen allí es promover sus productos en la televisión abierta.

Es una productora/agencia interna compuesta por creativos, periodistas y realizadores (8 personas). Se plantean como la alternativa a la publicidad tradicional (y se ahorran la agencia) y aspiran a mostrar el propósito de marca de una forma cercana en plataformas de C13.

Aunque se definen como un laboratorio de contenidos, en su página web promueven casi solo productos comerciales donde aparecen rostros del canal, como actores y actrices de teleseries famosas como Pacto de Sangre. Exhiben oberturas (para vender autos, por ejemplo) con Diana Bolocco y Martín Cárcamo, que ostentan un excelente nivel de producción.  Spots, menciones ficcionadas y “lo que se te ocurra”, ofertan en la web. Son como sastres: fabrican a la medida del cliente.

El único contenido de marcas en TreceLab es una serie de microprogramas periodísticos futuristas realizados en Japón por Amaro Gómez Pablos y auspiciado, discretamente, por Entel. Estos reportajes fueron exhibidos en el noticiero central de C13 y durante varios fines de semanas.

En C13 el contenido comercial corre por rutas paralelas. La televisión abierta genera y comercializa su contenido, totalmente desvinculado del digital.

Norman Varas, jefe de Marketing Digital del canal, reconoce que ellos han hecho pocos contenidos brandeados: “Recuerdo uno para Samsung. Era la historia de la impresora, con consejos para la gente respecto de cómo manejar la impresora que tiene en su casa. Es un hecho que vender contenido de marketing es mucho más simple”.

“Si tú llegas con una propuesta de branded content, un gran porcentaje de las marcas no saben ver qué están pagando por su inversión. ¡Si voy a pagar 35 palos por esto, quiero que mi marca se vea!”, es la actitud del cliente, según Varas.

“El branded content aún no está maduro. Aquí el cliente quiere que siempre la gente haga click para llegar a su e-commerce y consuma. Si vas a ofrecer branded content, no llegarás al e-commerce. Si su marca no está tan expuesta, no podrá promover nuevos productos.

Cuando es exitosa, una campaña de branded content se viraliza y llega de rebote. Eso sucede cuando es demasiado buena”, añade.

Según Normas Varas, “vender proyectos de contenidos de marcas requiere un equipo de gente que piense, ejecute y sepa vender las ideas. Es caro. Les va a tomar dos o tres veces más tiempo que vender banners o publicidad tradicional”. Por eso, en la plataforma digital de C13 han debido postergar cualquier proyecto de contenido de marcas. Necesitan vender ahora y ya.

La productora de TVN

El contenido de marcas no existe en la televisión abierta. Lo que han creado sus equipos son fórmulas más creativas, que no son spots publicitarios, para obtener ingresos. Surgió de la necesidad de encontrar nuevos modelos de negocios. Aparte de los escuálidos ingresos publicitarios, hubo que generar otra oferta de contenidos.

Un ejemplo: TVN pone a sus rostros del matinal al servicio de un programa especial que produce (es otro matinal) para la comunicación interna del Banco de Chile. Este jamás fue transmitido más que a sus empleados.

Ignacio García, jefe de Servicios Creativos y autor de la idea del Banco de Chile, señala que ellos son una productora de ideas integrada por tres personas y, cuando necesitan equipos de producción, todo está en TVN: “Los otros canales tienen grandes productoras in house y nosotros competimos con ellos”

Lo que genera TVN es contenido de marketing como “La Gran Fonda de Chile”, que pretendió llevar las fondas a la casa de los chilenos durante la pandemia. Fue auspiciado por Coca-cola y por el grupo de radios Iberoamerican.

Los ejemplos son muchos, pero se alejan del concepto de “periodismo de marcas”.

¿Cómo se vende?

El gran problema para el contenido de marcas es que ni los departamentos comerciales de las empresas saben qué es. Es difícil, es lento y caro venderlo. No siempre existen métricas que demuestren al cliente cuánta gente vio su marca en ese contenido que no es publicidad, ni remite a las personas a comprar al e-commerce.

¿Qué es? ¿Por qué pagar por él?

Es un espacio pagado que no es publicidad.

“Hay que evangelizar. Cuando comenzamos, nadie lo entendía muy bien. A veces las marcas quieren que lo suyo sea bien comercial y nosotros somos inflexibles. Con otras, nos pasa lo contrario: una marca no quiere que aparezca su logo y ahí tampoco podemos transar. Ese es un contenido pagado. Esta venta es especializada, a veces tenemos que ir nosotros a explicar y después las áreas comerciales”, dice Alejandro Trujillo, director de Audiencias de COPESA.

El ejemplo del éxito logrado por The New York Times lleva a no desfallecer en la lucha en pro del periodismo de marcas. De hecho, el Laboratorio de Contenidos de Marca de La Tercera, a mediados del 2020, ya había cumplido el 80% de la meta para el año, aunque no revelaron qué tan ambiciosa era.

En el T Brand Studio del New York Times trabajan más de 100 periodistas, videístas, estrategas y expertos en redes sociales. Ha abierto oficinas en Londres, París y Hong Kong. Ya desarrolló más de 100 campañas. También compraron agencias de marketing y ahora no sólo le prestan servicios al NYT. Inspirados por el periodismo y la innovación del NYT, el T Brand Studio genera historias que ayudan a las marcas a producir impacto mundialmente.

[1] Los ingresos anuales por contenido de marcas (TBrand Studio) no están desagregados del resto de los ingresos digitales.